編者按
  根據阿裡巴巴集團昨日零點公佈的數據,今年雙十一其旗下網購平臺的交易額達到571億元,共有217個國家和地區的網民參與其中,總共產生2.78億個物流訂單,刷新全球網上零售紀錄。
  雙十一告訴我們,中國並不是沒有消費潛力和消費能力,關鍵在於採取什麼方式和措施把它激活和挖掘出來。如果善用這種潛力,不僅將對整個互聯網新經濟起到巨大促進作用,甚至對啟動內需拉動中國經濟增長都能發揮巨大的效應。
  當然,我們也需要關註在雙十一這個節點之後,是不是所有的電商網站都會出現流量下滑,併進入一周乃至半個月的沉寂、恢復期呢?消費者終將趨於理性,如果雙十一不儘快從目前不註重質量的刷存在感、刷數據進入到提升用戶體驗的比拼,很難說今天作為新興產業的電商不會走上傳統商業漸入頹勢的老路。
  □ 馬光遠(經濟學家)
  雙十一這個虛擬出來的節日儼然已經成為中國網購者的狂歡節。
  在經濟快速增長,新興產業不斷獲得淘金機會的中國,任何一個行業的興衰都似乎具有某種打破常規思維的邏輯。特別是新興的電子商務行業,似乎很難用常態的規律進行解構。十多年發展的歷史軌跡表明,電商零售市場已經成為中國發展最為迅速的行業。
  然而,在漂亮的數據和雙十一購物狂歡節的背後,卻是中國網絡零售行業慘烈的價格競爭和競爭模式嚴重趨同導致競爭力羸弱的現狀。在網絡購物已經常態化的今天,中國電商大多數仍然沉迷於節假日式的狂歡,沒有意識到網絡購物已經成為很多中國人日常生活的一部分,很多電商的競爭策略仍然停留在行業剛興起時的低價策略和短期促銷上。
  由於長期的價格戰,中國網絡零售行業一直沒有機會塑造差異化的商業模式,在客戶體驗、服務品質、物流以及信息技術等方面和美國同行有較大的差距。以每次的雙十一為例,儘管銷售收據極為驚艷,但與此同時也有大量商家收穫了巨額的財務黑洞。
  另一方面,由於集中性的購物,支付和平臺系統都經受了巨大的考驗。對於按照日常交易量設計的系統和物流而言,暴增幾十倍的流量勢必會造成擁堵甚至癱瘓,讓系統不堪重負。正如中國互聯網數據中心創始人胡延平所認為的:“就是這樣一波又一波的打折季,以點燃非理性消費的方式,烘焙著中國電子商務的理性成熟發展。”
  事實上,經過不到10年的高速成長,中國網絡購物的生態已在悄然發生變化。根據尼爾森最新發佈的報告,儘管電商平臺的價格優勢仍是消費者考慮的首要元素,但中國線上消費者正日趨成熟和細分化,這也使價格不再成為決定消費者是否進行網購的唯一因素。基於此,在網絡購物日益常態化的今天,中國的電商應該註意到,今天的消費者已經越來越註重商品品質和網絡購物背後高品質的服務體驗,以及在網絡購物過程中的互動和參與感,也就是說,中國的網絡購物事實上已經進入到更重視消費品質和消費體驗的“新消費主義時代”。如果一個電商仍然停留在價格戰,仍然陶醉在雙十一這一天銷售數字的漂亮,而忽視消費者的體驗,那麼很可能會被競爭者超越,甚至被行業淘汰。
  毫無疑問,中國網絡零售的空間依然很大。也正因為此,行業的競爭者們不能把目光只停留在低價的促銷上,而是要在行業模式和消費者權益最大化方面塑造電商企業的競爭力,以此來滿足更多網絡消費群體的新消費需求,加快行業向服務導向型轉變。就此而言,中國的網絡購物急需告別雙十一式的瘋狂,回歸到常態的高品質理性主義中來。網絡購物不應該是低價和低品質購物體驗的代名詞,而是應該成為一種時尚和美好體驗的引領者。  (原標題:雙十一數據驚艷 電商競爭羸弱成行業羈絆)
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